明星直播带货下半场,淘抖快如何排兵布阵?

“淘宝已经有庞大的电商基础了(www.jx51.cn)。如果电商这么容易做,阿里这么多年白干了。”

“还是那句话,这件事情要回归到客户是谁?商家、消费者,这两个层面如果服务不好,谁干都不行。”

“我们不怕竞争,与抖音之间,也不是简单的竞争关系,而是竞合关系。站在大层面是合作关系,站在小层面有一些竞争关系。”

提及外界对淘宝抖音快手直播电商三国杀的诸多传闻,淘宝直播负责人玄德在回答剁椒娱投采访时丝毫没有回避。

图:淘宝直播负责人玄德

经过2019年一整年的发展,直播带货的模式已经成熟,不断有巨头平台加入其中。

加上疫情的发酵,直播电商上得到国家领导人关注,下成为全民运动。有农民在直播间卖滞销的农产品,也有荧屏上大红大紫的影视明星也当起了带货主播。

今年上半年,抖音、淘宝直播、快手电商三家都有持续引入明星直播的计划。但三家对明星直播的诉求又各有不同。

抖音和快手两家原本以内容为主的平台,邀请明星做直播,主要是出于品牌方向考量,向更多圈层的用户传达“内容平台可以卖货”,这样的观点。

但淘宝直播本身就是电商平台,而且直播带货最先也是由它发起,用户认知层面教育已经完成,引入明星更多是为了得到流量,而非纯品牌向的诉求。

玄德表示,明星直播不是淘宝直播重点,过去在明星直播方面也没有大刀阔斧的激进去做。直播电商的核心是电商,而不是明星。

“即使明星有流量,但为明星鼓掌与愿意为明星直播买单的人是两伙人。而直播是对电商的升级而非倒退掉级,直播电商也不是流量生意,与流量相比,电商这一底层基础能力更为重要。直播电商的核心要回到电商。”

在各大平台重注明星直播的时候,淘宝真正蓄力的其实是商家直播。但商家直播就面临一个问题,缺少流量。这也是一些业内人士观望淘宝直播的重点。

尤其抖音和快手作为两股新崛起的电商力量跻身电商赛道,来势汹汹。有人担心,淘宝不仅面临市场被蚕食,还将陷入流量焦虑。

但玄德很坚定地回答了这个问题。

他认为,淘宝日活高达四五亿,淘宝直播在自家平台上的流量红利都还没有完全吃透。

“目前淘宝直播的渗透率仅为6%,而且,从在线用户订单转化率来看,淘宝直播整体转化率高于其他任何平台,是其他平台的10倍之多。”

阿里巴巴8月20日发布的财报显示,淘宝直播GMV(交易总额)持续同比增长超过100%,这也是淘宝直播引导的成交额连续八个季度同比增长超过100%。

图:阿里巴巴财报显示,淘宝直播连续8个季度翻倍增长

背靠淘宝这个基本大盘,成熟的电商体系,其他任何平台试图短时间通过砸钱砸人实现弯道超车都注定是一场异常艰难的硬仗。

明星直播不是淘宝直播重点

2020年被称为明星直播带货元年,刘涛、汪涵、陈赫、张庭、张雨绮、佘诗曼,明星们先后涌入直播间,掀起直播电商领域新一轮带货风口。618期间,平台之间上演的史上最大规模明星直播军备竞赛更是将明星直播带货热度推至顶点。

淘宝官方数据显示,618期间共有300位明星陆续登陆淘宝直播。京东有超百位明星陆续在京东平台直播,发力直播电商的快手抖音也邀请了多位明星直播带货。

自带流量入场的明星刷新了无数过亿销售神话,像刘涛淘宝直播首秀销售额1.48亿,第四次直播带货2.2亿,汪涵淘宝直播首秀总成交额达1.56亿,张雨绮快手首秀带货2亿,张庭抖音首秀卖货2.6亿。

明星直播带货也因此进入常态化。然而硬币的另一面,明星直播翻车事件频频被曝光。

从选品到直播间,整个链条很长,任何一个环节出现差错都会导致明星直播翻车。所卖货品与明星人设不符、直播不专业、与巨额坑位费不匹配的低转化、销售数字造假,频繁翻车戳破了无数明星直播带货的虚假泡沫,不断反噬明星直播经济本身,成为公众重新审视明星直播经济的重要依据。

明星直播带货逐渐呈两极分化,一方面存在刘涛汪涵这样的明星带货标杆,另一方面,也存在诸多翻车陪跑带货明星案例。越来越多的人开始讨论,明星直播带货究竟是不是伪命题。明星在直播带货中充当着怎样的角色,明星直播带货背后,比拼的到底是什么。

而刘涛、汪涵、罗永浩、华少等越来越多的明星案例证明,避免翻车的最佳直播带货路径,就是与平台深度绑定,借助平台强大的供应链能力与选品能力实现个人直播间最佳带货效果。

“要做好一场直播不翻车,那首先团队不能翻车”,在被问到如何避免直播翻车时,玄德称,选品与运营最为关键。

他以刘涛为例解释称,刘涛专业的选品团队与运营团队都来自聚划算。“本质上不是刘涛在做直播,是聚划算在做直播。”

作为明星直播带货最热闹的直播场,618大促期间,淘宝直播明星阵容最为豪华,高达300位。然而提到明星直播带货,他却用了一个“喧闹”形容直播电商行业。喧闹的原因是有各种各样想割韭菜的人涌入。

“站在我们的角度,我们敞开门做生意,鼓励所有人来淘宝直播创业。但是,真正来创业的心态应该是什么?过去我接触过很多的明星,一上来,他开口说,你要给我几千万的签约费,我们拒绝了。淘宝直播不会干这种事情。”

对于明星,淘宝直播的态度是,对所有人敞开大门,但不会用签约费和过度承诺的方式去过度迎合明星,更不会来者不拒。因为明星直播带货的本质是电商,而电商考验的是背后的选品与供应链能力。

“我也见了很多明星经纪人,我对他们讲,不要介绍艺人有多厉害,有多少粉丝,反正我也搞不清楚到底谁红谁不红,我不是演艺圈的。我只要问两个问题就行了:一,你们的招商选品的团队有多少人?那个人是什么背景的,你给我看一下。二,你们做互联网运营的人是谁?你给我看一下。这两个看明白以后,就知道他能不能做成。”

直播电商场景中,明星不会因为其身份而获取翻车豁免权,明星背后团队专业程度直接决定了明星直播带货结果。

玄德认为,明星可能起点比别人高,但永远也逃不过背后对专业性的要求以及坚持。已经证明过无数次带货效果的淘宝直播带货一哥李佳琦,食品类目是生物学的研究生在选品,化妆品是化学专业的人在选品。

事实上,明星直播也并非淘宝直播重点。阿里财报显示,商家直播贡献了大约60%的淘宝直播GMV,天猫618期间这个比例更是达到了7成。。

专业直播看重“功夫”,淘宝直播上半场高筑护城河

“功夫主播,必选佳品,你们的魔鬼李佳琦来咯”

“功夫主播,专业选货,(200万行家主播专业选品)”

“功夫主播,专选国货,在淘宝直播一起,向美好出发。”

“功夫主播刘一刀,补贴到底,一刀就购。“

在淘宝直播最新的宣传视频中,李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛四位明星主播化身功夫主播,从选品、发现好货、补贴砍价多个具体场景展示淘宝直播“专业直播购物平台”属性,反复强化slogan“专业直播购物,就上淘宝直播”。

专业,即是淘宝直播上半场筑起的最大护城河。它包括电商基础专业、人才专业、技术专业。当流量直播不断被证伪,一个越来越明显的事实是,直播电商下半场,最后比拼的还是平台电商专业能力。

快手电商2020年GMV目标2500亿,抖音电商GMV目标是2000亿,两家流量新贵被视为电商赛道最大变量。但事实上,淘宝直播无论在市场份额、主播生态、商业生态、技术能力都有领先优势。

淘宝直播首先占有先发优势。从时间来讲,淘宝是最早开始直播带货的电商平台,2016年即开始启用日后成为直播带货一哥一姐的李佳琦薇娅直播卖货。4年时间内逐渐培育起用户直播间购物习惯,李佳琦薇娅成功出圈更是带火了整个直播带货赛道。

从市场份额来讲,2019年淘宝直播年成交超过2000亿,根据国泰君安零售团队预测,淘宝直播占整个直播电商市场近6成。

从主播维度来看,淘宝直播已经形成2超多强的主播生态,不仅有头部主播薇娅李佳琦,过去一年,淘宝直播还诞生了177位带货超过1亿元的专业主播。

一份7月份《直播电商主播GMV月榜top50》显示,行业top50主播中,有29位是淘宝主播,快手主播14位,抖音主播7位。销售额过亿主播中,淘宝主播14人,快手主播4人,抖音主播只有朱瓜瓜一人。抖音带货主播前30名总销售额不及薇娅、李佳琦一个人的GMV。

除了专业主播生态,尤其值得一提的是淘宝商家直播,商家直播GMV几乎撑起了淘宝直播GMV的半壁江山。

它成功为商家提供了一种新的直播样本,除了低价的网红商品,手机、数码、家电、家装等原先被认为“不太适合直播带货”的品类也可以呈现出高速增长的态势。

阿里财报显示,目前淘宝上商家直播在淘宝直播GMV的占比超过六成,今年天猫“6·18”期间,开通淘宝直播的商家数量同比大涨160%,带货超过1亿元的直播间中,商家自己直播间占到2/3。

再从商业价值来讲,淘宝直播商品打开率和进店率超过60%。在线用户订单转化率是其他流量平台整体转化率的10倍之多。

最后从技术维度来看,淘宝直播是唯一一个有回放功能的直播平台,这个看起来很基础的功能,其实需要非常强大的技术作支撑。淘宝主播们习惯喊“三二一上链接”标志性话术,背后其实是淘宝直播领先业界3年的“大规模低延时”技术作保证才能顺利实现。淘宝直播将直播技术与商业体系结合,不断对直播间升级创新,像是虚拟主播技术、3D购技术、线上拍卖技术等等,最大程度释放直播间经济。

图:淘宝直播是唯一有回放的直播平台

综合来看,淘宝直播在电商领域优势更为明显。淘宝多年沉淀的供应链能力,对商品质量的把控能力,选品能力、物流体系、售后服务,远非一朝一夕就可以轻言“颠覆”的。“如果电商这么容易做,阿里这么多年白干了。”

直播下半场,直播电商制胜关键是?

对于淘宝而言,虽然目前其以绝对优势领先于直播电商赛道,但也并非完全高枕无忧。抖音与快手凭借不容小觑的流量优势,正在快速缩小与领头羊的规模差距,并且通过合纵连横的方式弥补自身眼下供应链不足的短板。

快手方面,618期间与京东达成深度合作,后者为其提供完善的供应链体系。前不久,抖音与苏宁易购官宣达成合作,苏宁易购的全量商品入驻抖音小店,并且同步向抖音输出物流和售后服务。信奉“大力出奇迹”的字节甚至通过打造抖音小店闭环加速自己的电商化进程。

淘宝则选择在抖音快手之外挖掘新的流量洼地。日前,小红书正在内测外挂淘宝链接,小部分链路开放给淘宝。用户点击小红书直播间商品链接之后,可直接转跳到淘宝页面。

巨头们都在以自己的方式高筑商业护城河。但显然,淘宝直播已经凭借先发优势顺利进入直播电商下半场,并且直播策略从扶持主播变为重点扶持商家。

淘宝直播负责人玄德接受采访时透露,淘宝直播下半年的重点是做好商家直播。具体包括:1、告诉商家直播值得做;2、教会商家如何做好直播。

此前,淘宝直播的进入门槛很高,被机构认证的主播才能开播。但从2月开始,淘宝直播已面向商家展开多次培训,玄德亲自坐镇,给出系列扶持政策:降低商家直播门槛,导购5分钟注册就能成为主播,商家后台一键绑定其店中的主播;流量扶持,商家第一场直播就有浮现权,若效果好,之后扶持加倍。

玄德称,直播带货下半场,各家平台比拼的还是电商能力。而淘宝直播需要加固的护城河就是服务好商家、消费者,所有的细节都围绕这个核心展开。

“下半年,淘宝肯定还是会不停地推动商家开直播,给它提供能力。同时,丰富我们的主播业态,这个方向是不会变的。此外,我们要准备很多把这个业务做起来一些事情,比如说基地的整体的升级。”

从整个赛道来看,其实对于淘宝抖音快手而言,合作意义远大于竞争。根据商务大数据监测,2020年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。

根据艾瑞咨询《中国直播电子商务研究报告》,2020年,中国直播电子商务市场规模有望突破9000亿元。这是一个万亿量级的广阔市场,任何单一的平台都无法完全垄断一个市场,也无法提供市场需要的所有服务。身处其中的玩家应该继续做大做强直播电商赛道,让更多的人涌入直播间,释放直播经济更大的想象空间。

公司名称:上海品服机械制造有限公司